Японці кажуть: «Kawaii!» («Як мило!») буквально про все, що видається їм привабливим і хоч у якійсь мірі заслуговує на увагу. Це порівняно нове естетичне поняття нині міцно прижилось у побутовій свідомості японців, втіливши в собі основний дух сучасної японської масової культури.
Кумедно, але це слово може використовуватись і в розмові про відому манекенницю, і про борця сумо, і про гумористів із популярного колективу, і про підлітковий поп-колектив. З такою ж безпосередністю японці вживають цей термін і щодо нових марок міні-автомобілів, і щодо тістечок із апетитними полуничками, і шоколадок у вигляді сердечок – найзатребуванішому товарі на День св. Валентина.
Елементи кавай трапляються в Японії усюди: у великих компаніях і в невеличких магазинчиках, в урядових закладах і в муніципальних структурах. Так, милий персонаж Пікачю з анімаційної стрічки «Покемони» прикрашає борти трьох пасажирських літаків авіакомпанії ANA (All Nippon Airways). Банк «Асахі» зображує на своїх пластикових картках зворушливого Міффі – персонажа голландської серії дитячих книжок. Своїх чудових персонажів-талісманів має кожна з 47 префектур Японії.
Слово і його значення
Естетичне поняття кавай зародилось в Японії в 1970-х рр., але остаточно сформувалось у якості одного з найбільш значимих аспектів сучасної японської культури на початку 1980-х. Це були роки різкого підйому рівня життя та матеріального добробуту на фоні високих темпів економічного зростання, що породило у мріях мільйонів японців романтичні фантазії та нові естетичні ідеали.
Через певний час, на початку 1990-х рр. ця нова естетична категорія стала набувати біль жорсткий, тяжкий та агресивний характер, перебуваючи під впливом інших специфічних та змінних модних віянь. Тут уже чітко проявляються риси кітчу, авангарду та унісексу того періоду, що увібрали в себе перехресний вплив банківських новацій, ностальгійних фольклорних мотивів, африканської екзотики, французького шику тощо. А опісля ця естетика знову повернулась у своїй ретроверсії 1970-х із рисами яскраво вираженого кітчу і стала відомою за назвою «суперчарівливість» (чьо-кавай).
За проведеними в 1992 р. опитуваннями серед японської молоді, 71% людей у віці від 18 до 30 років віддали перевагу в побуті та буденному житті цьому кумедному стилю. Однак ще більш характерно те, що 55,8% із низки тих же респондентів висловились не лише за цю нову молодіжну естетику, але й за засновану на її основі нову стереотипну поведінку щодо довколишнього світу, яка дедалі міцніше укорінювалась в японських реаліях1.
Кавай стає «найуживанішим, найулюбленішим та найпоширенішим словом у нинішній розмовній японській мові. Його основне значення позначає щось «маленьке», «чудове», тому стилістику кавай, за визначенням дослідника Казума Ямане, найточніше передають такі якісні характеристики, як «інфантильність, тендітність та водночас із тим миловидність»2. Відповідно до цього професор соціології токійського університету «Мусаші» Нобуйоші Куріта стверджує, що кавайний – це «чарівне слово, що охоплює все, що вважають приємним та бажаним»3.
Не менш важливим буде нагадати й про те, що нинішнє слово кавай передбачає не лише відчуття замилування та захвату, привабливості та чарівливості, але й певний відтінок співчуття, оскільки похідне від нього слово кавайсо перекладається як кволий, бідолашний тощо, з визначальним відтінком співчуття.
Нині цей доволі суб’єктивний термін увібрав у себе цілу низку додаткових значеннєвих нюансів і родових понять, таких як: хороший, безневинний, простенький, природній, тендітний, слабкий, недосвідчений тощо. Звідси – таке широке його трактування і така ж безмежна сфера вжитку. І якщо раніше слово кавай, начебто підходило лише для опису симпатичної дитини, кумедного маленького звірятка чи вчинків дорослих, що демонстрували дитячість та наївність у поведінці, то зараз воно розширило межі свого першочергового значення та вжитку, а водночас і низку людей (як у віковій, так і соціальній категорії), що його вживають.
Буквально якихось 10 років тому офісна працівниця, не кажучи вже про осіб більш зрілого віку, не могла дозволити собі через сором’язливість вжити привселюдно це «сумнівне» слово з молодіжного сленгу. Тепер же воно однаково часто і безпосередньо звучить із уст як жіночої, так і чоловічої частини населення країни, незалежно від їх посади, віку, соціального статусу тощо.
Вигукніть це чарівливе слово «кавай!», і ви цим миттєво підіймете настрій своєму співрозмовнику, який одразу ж відчує у ваших словах підтримку чи погодження. Також таким способом ви позбудетесь потреби продовжувати розпочату тему, особливо тоді, коли вона вам просто неприємна чи нецікава, і без сум’яття зможете легко уникнути будь-яких оціночних поглядів чи проявів власної некомпетентності в даному питанні.
Можливо, саме тому серед молодих дівчат останнім часом стало модно в будь-якій ситуації використовувати лише три універсальні слова: Усо! Хонто?! та Кавай! Це, всього лиш означає емоційні вигуки: «Бути цього не може!», «Правда?» і «Як мило!», однак звільняє від будь-яких ускладнень при спілкуванні. Таких японських «Елочок-людожерок» задля жарту стали називати сан-ґо-зоку – «група трьох слів».
Деякі з таких шанувальниць вживання цих модних слів ідуть далі, комбінуючи кореневу морфему слів одне з одним. Як наслідок отримують слова, на зразок ерокавай – еротичний та милий одночасно тощо.
Слово кавай нині набуло в Японії такого широкого вжитку, що в деяких колах стало непристойно використовувати його, зважаючи на надто часте вживання та певну вульгаризацію. Відтак, один із токійських коледжів заборонив виживати це слово на своїй території.
Показово й те, що вже два-три роки як це слово майже не використовується в «просунутому» молодіжному середовищі так званих отаку – фанатів японських коміксів – манґа, анімації – аніме, комп’ютерних ігор і поп- та рок-музики, яким власне й закидають наймодніші тенденції стилю «кавай».
На зміну кавай прийшло слово – практично його синонім – мое, яким юнаки та дівчата з середовища отакустали виражати несподівані почуття симпатії чи зачарування щодо улюбленого персонажа чи знаменитості. Нині це вже не сленг. В 2005 р. мое було признано найпопулярнішим словом в японській мові.
Це слово походить від вислову «мое-ідзуру», яке викликає асоціації з паростками, що підіймаються з землі, наче відчуття захоплення та зачарованості поступово переповняють людські серця при виді зворушливих істот чи гарних предметів. По суті, це все те ж звичне всім поняття кавай, але лише у своїй новій мовленнєвій оболонці.
Каліграфічні чудасії
Поява терміну чи поняття кавай в 1970-х рр. пов’язують із новою тоді модою серед молоді, а особливо дівчат, на чудернацькі ієрогліфи, написані наче невмілою дитячою рукою. Перші такого типу підліткові каліграфічні чудасії були відзначені в 1974 р., однак вже до 1978 р. цей феномен набув загальнонаціонального поширення, а в 1985 вже близько 5 млн. молоді ввели в практику цей новий ієрогліфічний стиль4.
У новій манері письма ієрогліфи записувались винятково олівцем і при цьому штучно заокруглювались і свідомо стилізувались під дитячі ілюстрації, цим вони більше нагадували промальовку коміксів-манґа, ніж сучасне письмо. Замість звичних строгих акуратних стовпчиків слів, розміщених по вертикалі справа наліво, дозволялось доволі вільно поєднувати в горизонтальному варіанті ієрогліфи суміжно з англійськими словами, японською абеткою тощо, одним словом – повне змішування форм та стилів. Але найголовніше нововведення – це маленькі малюночки у вигляді маленьких сердечок, зірочок тощо, схожих на модні зараз «смайлики», які умисно і неумисно межували зі словами.
Такий доволі стилізований текст було не просто розшифрувати, а тим паче – зрозуміти. Однак школярі старших класів були одержимі прагненням навчитись усім цим новим каліграфічним премудростям, що не могло не викликати у викладачів природного відчуття спротиву та переживання.
Зацікавлення новою каліграфічною модою ставало більш масовим по мірі дорослішання японських тінейджерів. Цей еклектичний стиль письма незабаром отримав багато назв – маруй джі (круглі знаки),конеко джі (кошаче письмо), манґа джі (знаки-манґа), бурікко джі (дитяче письмо) тощо. Журнали, комікси, рекламні оголошення та інша друкована продукція замайоріла цими новими незвичними письменами. Але все ж таки головною фабрикою цієї знакової системи залишається школа, а основними її винахідниками та розповсюджувачами – самі підлітки, а особливо їх жіноча половина, яким усе це видавалось надзвичайно милим і зворушливим. Вони без невтомно повторювали слово кавай як оцінку, причину та сутність здійсненої ними революції в сфері каліграфії.
В Японії ієрогліфічне письмо завжди було одним із визначальних факторів становлення японської культури, якщо не узагальнювати цього явища до японського національного художнього мислення. Ієрогліфи стали проміжною ланкою між малюнком та текстом, літературою та живописом, а значною мірою визначаючи синкретичність та інші особливості японського традиційного мистецтва, вплив якого втілився в значних сучасних культурних образах – манґа, аніме тощо.
Тому нема нічого дивного в тому, що нова стилістика ієрогліфічного письма спричинила суттєві трансформації і в інших сферах молодіжної субкультури, яка до того часу вже чітко визначала свої контури.
Нове письмо формує новий стиль життя
Опісля нового стилю письма з’являється й спеціальний молодіжний сленг – видозмінені та адаптовані під молодіжне оточення загальноприйняті слова та вислови. Вони записувались за допомогою тих же кумедних ієрогліфів і наче складали у відповідність форму написання та звучання цих нових словосполучень. Безперечно, що ця нова молодіжна мова була доступна лише посвяченим. До прикладу, нині вельми популярний вислів каккой, що позначає «модно», «гарно», є спотвореним варіантом від загальноприйнятого – каччьой.
Винахідниками аналогічних слів були не лише самі підлітки, але й японські поп-ідоли, такі, як співачка Норіко Сакай, яка в 1985 р. створила свою мову, названу її іменем – норіппіґо. Особливість сленгу полягала головним чином у скороченні чи спрощенні вимови слів домінантно шляхом заміни його останнього складу-закінчення на фонему пі. Відтак, слово канашій (журба) було переінакшено в канаппі, а урешій (щастя) вуреппі. Народжувалась мова, що нагадувала дитячу, – полегшений, стилізований під вимову дитини, кумедний і веселий.
Опісля появи кумедних ієрогліфів із картинками, схожими на «танцюючого чоловічка», веселим ламанням слів на дитячий манір виник і відповідний стиль в одязі, створений наче для ляльок, що породжує яскраві дитячі асоціації. Численні статті, що були опубліковані в провідних журналах моди «An-an» і «Non-no» вказували на те, що прагнення виглядати не лише молодою, але й по-дитячому юною та приторно солодкою зародилось у японських модниць в середині 1970-х рр.
В 1977 р. журнал «An-an» представив громадськості цю нову концепцію кавай по відношенню до жіночої моди: «Гра! Дитячий шарм! Повернемось у молодість! Збираючись на побачення, ми переповнені почуттям кохання, але при цьому обираємо одяг пристаркуватих дам. Настав час оголосити про те, хто ми є насправді. Що б ви не казали, але найактуальніша тема молодості – це «кавай»5.
У ці роки в моду входять розкішні елементи стародавнього європейського костюму: довгі рукави з пишними пуфами, безлічі рюшок, тонкі дорогі мережива, стрічки, а перевагу в кольорах надавали білим, рожевим, пастельним відтінкам, що символізували скромність та безневинність. Допускався й альтернативний шлях створення милого дитячого іміджу – різноманітні футболки з короткими рукавами, короткі і вузькі сукні, лаконічна та надмірна простота крою яких повною мірою компенсувалась яскравим декором – різнобарвними малюнками з зображеннями улюблених героїв книжок та анімаційних стрічок, запам’ятовувальними написами тощо.
Найпершою на ці нові потреби покупців відгукнулась велика дизайнерська компанія в Токіо «Рожевий дім» (Pink House Ltd). Кількість її клієнтів зростала з такою ж прогресією, що і її вплив на формування смаків населення країни, і незабаром цей вплив досяг таких розмірів, що науково-дослідний інститут «Хакуходо» зазначив про появу молодіжного руху, що був названий іменем компанії – «Рожевий дім»6.
Ці новомодні віяння так вразили чоловічу частину населення країни, що вже на початку 1980-х рр. її представники стали одягати ті ж футболки з пістрявими та кумедними персонажами, капелюхи з популярними логотипами тощо. На початку 1990-х рр. стиль кавай вже набув яскраво виражені ознаки унісексу, тим самим вкоренившись у гардеробах японських модників, подекуди просто усуваючи відмінності між статями. Щоправда, ця мода проіснувала лише до 2000-х рр., і ґендерна відмінність в одязі знову відновилась, додавши жіночій сукні особливий шик, милоглядність та сексуальність.
Надягнувши такий одяг, їх власниці знову відчули в собі спокусу «впасти у дитинство» – звідси інфантильність в їх поведінці, ходьбі, манерах, своєрідна дитячість при виборі інтонації голосу та грі словами. Їх побут сповнився безліччю стилізованих речей, як корисних, так і не дуже, що створювали атмосферу домашнього затишку та романтичних мрій: рожеві штори, тостери, горнята та інше домашнє начиння з образами улюблених героїв чи модними логотипами у стилі естетики кавай.
Створюється враження, що в ці роки буквально уся жіноча частина населення Японії переживала «комплекс Лоліти», намагаючись знову перетворитись у цнотливих та милих дівчаток-підлітків. Проте японські ровесниці цієї улюбленої набоковської героїні зайшли ще далі, створивши свою окремішню субкультуру, головним складником якої стали костюмовані дефіле під відкритим небом поблизу станції метро Хараджюку в Токіо.
Мода на Лоліт актуальна й нині. Ці милі дівчата-ляльки у рожевих суконьках із надміром мережива та складок, в пишних коротких спідницях, в милих шапочках-капорах чи зі шпильками для волосся у вигляді банта, завжди викликають відверті почуття захоплення у перехожих, а особливо в іноземців.
Не завжди вдавалось вибудувати гармонійно завершений образ. Проте, любов до пастельних тонів, милих складочок та рюшів, здається, назавжди вкоренилась у молодіжній моді. Принаймні нині немала частина охочих повикаблучуватись своїм одягом у Хараджюку досі суворо дотримуються цих естетичних канонів, а сучасні дизайнери активно використовують їх у своїх нових актуальних колекціях.
Разом із зацікавленням цими модними речами у життя увійшла мода на все солодке та повітряне, не в переносному, а в прямому значенні. Морозиво, тістечка, усілякі молочні коктейлі, муси, шоколад і загалом звичка поласувати чим-небудь солодким стала входити у звичку японців, яких не меншою мірою, чим приємний смак, приваблював у цих десертах увесь їх асоціативний ряд зі світом дитинства.
Стала створюватись ціла «солодка» індустрія. В Токіо та Осаці з’явились милі пересувні лотки, в яких модно придбати морозиво, і звісно ж не лише діти, але й велика кількість дорослих не могли пройти повз цього чарівливого прилавку.
Ще більшою популярністю стали користуватись різноманітні маленькі кав’ярні, де в модній та затишній обстановці можна було побалакати з друзями чи колегами по роботі, пригощаючись улюбленими ласощами та насолоджуючись не лише їх смаком та ароматом, але й солодкими спогадами дитинства.
Філософія такого бізнесу проста: любов до солодкого завжди асоціюється в Японії зі світом дитинства, і в той же час вона символізує якесь дитяче, добре начало у дорослій людині, надаючи їй особливу чарівливість та привабливість – необхідні риси для хорошого іміджу.
Можливо, через цю причину естетика кавай віднайшла хороше підґрунтя для свого розвитку в світі шоу-бізнесу. Саме дитячі спогади про чудових казкових героїнь, а можливо, журба за минулими роками чи нездійсненними далекими мріями, сформували перші уявлення японців про поп-ідолів сучасної естради, яскравою представницею якої стала Сейко Мацуда – зірка 1980-х рр. Секрет її успіху полягав не лише в її природному таланті, який, звісно, не можна відкидати. Симпатичне обличчя, тендітна фігурка, простенька коротка дитяча сукня, маленькі кроки по сцені та миле ніяковіння перед камерою зробили її рідною та близькою для мільйонів японських глядачів. Опісля неї почався справжній бум молодих, якщо не сказати юних, виконавців, таких як: Кьон-кьон (дебют у 1982 р., 14 років), Міхо Накаяма (дебют у 1985 р., 15 років), колективи «SMAP» (дебют у 1988 р., віковий склад 14-15 років), «Хікару Ґенджі» (дебют у 1988 р., віковий склад 14-16 років) тощо.
У 1990 рр. цей образ поп-ідола вже був широко розтиражований в журналах, кіно та на телебаченні. І навіть нині, не маючи особливого таланту, можна стати постійною учасницею популярних телепередач, телешоу чи ігор, якщо мати дитячу та чарівливу зовнішність, що нагадує «живих ляльок» японської естради.
Японські підлітки, створюючи свій наївний, але автономний від дорослих світ гри та розваг серед ровесників, були далекими від будь-яких комерційних цілей, однак ця забава молоді незабаром була підхоплена ЗМІ та рекламною індустрією, і тому стрімко розповсюдилась по всій країні.
Японський бізнес оперативно відреагував на ці нові запити часу. Щойно утворена підліткова стилістика незабаром була втілена у найширшому асортименті товарів масового споживання, штучно підтримуючи споживчий бум в Японії.
Індустрія модних дрібничок
Компанія «Sanrio», що спеціалізувалась у свій час на випуску харчово-паперової продукції з модним декором, одразу ж взяла нову молодіжну естетику на озброєння та швидко запустила виробництво звичних за асортиментом, але зовсім незвичних за своєю новою стилістикою товарів для молоді. Це – листівки, щотижневики, щоденники, кишенькові календарики, записники, олівці, дешеві іграшки та інші милі дрібниці, на яких зображувались мордочки, веселі звірятка чи чарівні квіточки. Усі ці милі речі не так призначались для використання в буденному житті, як були покликані сповнити його атмосферою радощів та теплоти дитячих спогадів.
Створюючи у 1960 р. свою компанію «Sanrio», Шінтаро Цуджі поставив за мету після тяжких руйнівних років війни та післявоєнних лихоліть подарувати людям радість. «Маленький подарунок – велика радість» – сформулював він мету свого бізнесу та порівняно швидко та успішно зміг втілити її в життя7. Секрет його успіху полягав у тому, що підприємець-початківець тонко та чітко усвідомив: мода на ляльково-дитячу чарівливість та миловидність матиме попит. Він не помилився.
Так співпало по часу, а йшов 1970 р., що нова стрімка молодіжна естетика кавай отримала потужний стимул для свого розвитку завдяки різкому злету популярності сучасних японських манґа та аніме, що під керівництвом Осаму Тедзуки стрімко розвивались.
То що таке манґа та аніме? Діапазон цих найпопулярніших в Японії жанрів масової культури надзвичайно широкий, але здебільшого – це продукція, призначена для дітей та підлітків зі стилістикою зрозумілою та улюбленою для цієї вікової категорії. Це – дівчатка-чародійки на зразок Сейлор Мун, чарівні фантастичні тварини, такі як коротконогий пухкий кіт-робот Дораемон, тобто штучно експлуатувався увесь той набір героїв та сюжетів, які практично повністю по всім критеріям вписувались у стилістику кавай. Таким чином японські манґа та аніме остаточно утвердили цю нову молодіжну естетику на усьому культурному просторі Японії.
Про популярність такого виду «чарівливої» продукції нової молодіжної естетики свідчить цікавий факт. Під час останнього саміта АТЕС, що пройшов у столиці Перу в листопаді 2008 р., прем’єр-міністр Японії Таро Асо подарував російському президентові Д. А. Медвєдєву радіо-дистанційну летючу модель популярного персонажа мультфільмів блакитного робокота Дораемона – улюбленого героя його сина Іллі. З того часу зародилась ідея зняти в Японії для зміцнення відносин двох країн мультфільм про сучасні пригодиДораемона та російського президентського кота Дорофея.
На піку моди на все дитяче, миле та наївне, компанія «Sanrio», що стала на той час монополістом у сфері виробництва модних дрібниць молодіжного профілю, швидко розширила асортимент своєї продукції. В маленьких затишних спеціалізованих магазинчиках стали продавати капці, рушники, скриньки, футболки, кепки та інші приємні дрібнички з усім відомими та улюбленими образами популярних мальованих персонажів манґа, аніме, а також нестаріючих стрічок Діснея.
Однак особливим попитом користувались плюшеві іграшки та ляльки для дівчат – кумедні круглі, милі та м’які Button Nose, Tiny Poem, Duckydoo, Little Twin Stars тощо. Асортимент цих привабливих товарів постійно розширювався, і почергово ті чи інші милі образи ставали панівними не лише у дитячих мріях, але й у повністю зрілих бажаннях дорослих.
Популярність ляльки Ріка – однієї з перших жительок звабливого світу кавай, що з’явилась на ринку в 1967 р. і принесла величезні прибутки від продажів, змогли повторити лише дивовижні кошенята-байкери Наме-неко, що вийшли в продаж у 1980-х рр. Вони символізували нову надзвичайно популярну в ті роки в Японії молодіжну субкультуру байкерів – босо-зоку, які їздили на мотоциклах по центральним вулицям японської столиці і наганяли страх не лише на дорослих перехожих, але й на своїх ровесників.
Пропозицію виробників диктував попит споживачів, а попит на схожу чарівну сувенірну продукцію був надзвичайним. Практично ніхто з відвідувачів не йшов із магазину з порожніми руками, обов’язково виносили на подарунок своїм коханим та близьким маленькі листівки, дешеві іграшки та інші приємні дрібнички.
Для просування свого бізнесу компанія проводить різноманітні фестивалі, організовує спеціалізовані тури по Японії та в інші країни, спонсорує Різдво чи День Святого Валентина тощо.
Все ж найголовнішим прибутковим об’єктом була та залишається мила кішечка Hello Kitty, що стала дійсним втіленням естетики кавай.
Примітки:
1 http://www.kinsellaresearch.com
2 Там само.
3 http://forum.mirf.ru
4 http://www.kinsellaresearch.com
5 Там само.
6 Hakuhodo Institute of Life and Living Young Adults in Japan. New Attitudes Creating New Lifestyles (Research Report). Tokyo, 1984, p. 227.
7 http://leit.ru/modules.php
Автор:
О. Л. Катасонова
доктор історичних наук, провідний науковий співробітник Інституту сходознавства РАН
Переклад:
Лунсар
Коректура:
DEMO
